Сторітеллінг в рекламі

Сторітеллінг в рекламі був і залишається ключем до успішної комунікації, і маркетологи вже переконалися в готовності аудиторії за власним бажанням повертатися на канал бренда, якщо він в змозі запропонувати їй цікаву історію.

Сторітеллінг – це спосіб передачі інформації за допомогою історії.

Сторітеллінг допомагає розповісти покупцеві, яку користь принесуть йому продукт або послуга.

З чого складається сторітеллінг в рекламі?

Новітні дослідження з нейроекономіки виявили, що вислуховування історій – з початком, кульмінацією і закінченням – змушує наш мозок вивільняти кортизол і окситоцин. Ці хімічні стимулятори відповідають за унікальні людські здібності до соціальної комунікації, співчуття і знаходження сенсу. Тож, сторітеллінг буквально прописаний у нашій ДНК.

В основі будь-якої історії лежать дві складові: Герой та Конфлікт.

Герой

У історії повинен бути головний герой. Саме з ним буде асоціювати себе глядач. Головний герой повинен жити в світі вашої аудиторії. У нього повинні бути схожі проблеми, схожі недоліки. Завдяки ідентифікації той життєвий досвід, який накопичує персонаж, передається глядачеві.

Досвід персонажа – це досвід глядача

Головним героєм не завжди має бути людина. Їм може бути тварина або ваш продукт. Наші емоції завжди працюють однаково.

Але що змушує глядача ідентифікувати себе з персонажем? Що змушує історію розвиватися?

Конфлікт

Конфлікт – ось рушійна сила історії. Немає конфлікту – немає розвитку – немає історії. Якщо персонаж нічого не робить, ніхто не буде йому співпереживати.

Будь-який конфлікт складається з трьох частин: зав’язки, розвитку і розв’язки. Як приклад будемо розглядати рекламу Three Mobile.

  • Зав’язка – це постановка проблеми. Проблема повинна бути близька глядачеві і персонажу. Якщо глядач розуміє проблему головного героя, якщо він відчуває ті ж самі емоції, він починає ідентифікувати себе з персонажем історії.

Головний герой реклами Three Mobile – батько сімейства. Його проблема – зробити дочки цікавий подарунок на Різдво. Безумовно, здивувати і порадувати дітей – знайома мета для всіх хороших батьків.

  • Розвиток – це процес розв’язання персонажем конфлікту. На цьому етапі головний герой може скористатися рекламованим продуктом для досягнення своєї мети. Вчинок персонажа створить модель поведінки, яку зможе перейняти глядач.

У випадку з нашим прикладом – батько вирушає в далеку подорож, щоб знайти подарунок для своєї дочки. Three Mobile – мобільний оператор, тому, будучи дуже далеко від будинку, батько все одно може спілкуватися зі своєю дочкою.

  • Розв’язка – це вирішення конфлікту. Головний герой за допомогою рекламованого продукту вирішує свою проблему. Таким чином ми пояснюємо в світі покупця, навіщо йому пропонований товар або послуга. Тепер глядач краще розуміє, яка його особиста вигода.

У нашому прикладі батько повертається з подорожі і робить дочки дійсно незвичайний подарунок – хмара. У фіналі ми бачимо будинок, сім’ю, їх маленьке хмара і логотип Three Mobile. “Ідеальний сюрприз. Справжнє Різдво “. Сенс дуже простий – Three Mobile допоможе вам зробити подарунок для своїх рідних.

Конфлікт створює модель поведінки

Історія сильніша за факти

Ми влаштовані так, що живее реагуємо на історію конкретної людини, ніж на знеособлені факти. Це фундаментальне властивість нашої психіки, від нього нікуди не дінешся.

Чому так відбувається? В основі сприйняття лежить ідентифікація. 

Поставити себе на місце іншої людини легше, ніж ідентифікуватися з голим набором фактів або групою осіб. Історія про один конкретний нещасний випадок завжди викличе більший резонанс, ніж суха статистика.

Саме можливість ідентифікувати себе з іншою людиною змушує нас дивитися кіно і серіали, жертвувати гроші на лікування, читати книги і обговорювати новини. Тепер ви розумієте, чому історія сильніше будь-яких фактів.

А тепер зверніть увагу: абсолютно неважливо, реальний чи ні та людина, з яким ми себе ідентифікуємо. Це може бути популярний актор, або герой коміксу – сприйняття завжди працює однаково. Включіть фантазію, знайдіть героя для своєї історії.

Історія сильніша за факти

Використовуйте емоційні тригери

Це базові почуття і емоції, які знайомі будь-якій людині. Емоційні тригери допомагають задати напрямок для історії. Не варто ними нехтувати. Якщо ви хочете створити міцний характер і чіпляє конфлікт, використовуйте емоційні тригери: Кохання, Влада, Сила, Сімейні цінності, Задоволення, Турбота, Патріотизм

Тепер ви знаєте, що таке сторітеллінг, з чого він складається і як використовувати емоції. Справа залишилася за малим:

Надихайте глядача, створюйте історії