Чого хоче глядач? Методи дослідження інтересів глядацької аудиторії

Дослідження інтересів глядацької аудиторії – чи потрібні вони?

Жоден кінопроект в Голівуді не розпочинається без ретельного дослідження інтересів глядацької аудиторії. Попередній аналіз глядацьких реакцій може проводитися на різних етапах створення кінопроекту із застосуванням різних методів, що ділить дослідження на кілька груп.

Тестування концепції фільму

За його допомогою оцінюються глядацькі реакції на ідею проекту, його сюжет, героїв, образи анімаційних персонажів, кастинг і так далі. Зазвичай головним на цьому етапі стає питання, наскільки близька і цікава концепція фільму кинотеатральной аудиторії. Тестування може проходити в різних формах – від експертної оцінки до хол-тестів в кінотеатрі і фокус-груп.

Дослідження інтересів глядацької аудиторії

Найчастіше багато тем і сюжетів, які здаються авторам захоплюючими і оригінальними, залишаються незрозумілими для глядачів – аудиторія масового кіно виявляється не готова, наприклад, до небанальних фіналів, маргінальних героїв, непопулярних цінностей, болісно реагує на гостросоціальні питання, що згодом може негативно відбитися на «сарафані» і касових зборах.

І якщо автори все-таки претендують на широкий прокат, то їм необхідно якщо не знижувати ризики, закладені в проекті, то хоча б точно собі їх уявляти. Тестування концепції фільму на глядачах якраз дозволяє ці ризики виявити, сформулювати і оцінити.

Фокус-групове тестування фільмів

Сьогодні воно є одним з найбільш затребуваною послугою серед кіновиробників у всьому світі. Основна ідея дослідження полягає в тому, щоб показати фільм невеликій групі глядачів (8-10 чоловік), після чого оцінити його спочатку на індивідуальному рівні в анкетах, а потім обговорити в ході керованої модератором дискусії.

Зазвичай проводять від чотирьох до десяти фокус-груп в залежності від особливостей аудиторії, на яку продюсери хочуть орієнтувати свій фільм. Дуже часто фокус-групи проводять з монтажною версією фільму, в якій частково відсутня графіка, частина епізодів має чорнову озвучку або представлена ​​у вигляді розкадрувань із закадровим текстом, титрами та іншим.

Фокус-групи здатні на проміжному етапі виробництва надати авторам інформацію про те, що люди думають і відчувають по відношенню до фільму, дати аналіз вражень і емоцій глядачів, виявити неточності, нелогічності в сюжеті і поведінці героїв, затягнуті епізоди, зібрати думки респондентів щодо поліпшення і напрямків доопрацювання проекту.

Ще одна безумовна перевага фокус-груп – можливість оцінити інтенсивність, спрямованість і характер «сарафанного радіо» в реальній аудиторії безпосередньо після перегляду фільму. Найвигідніша ситуація для картини – коли в ній є що обговорити, думки розділяються, і чим більше варіації в оцінках, тим вище ймовірність того, що інтерес аудиторії до проекту на стадії прокату буде розвиватися.

Крім того, фокус-групи допомагають оцінити відгук різних сегментів цільової аудиторії на фільм, що може використовуватися для коригування стратегії просування проекту і уточнення бюджету на постпродакшн і рекламну кампанію. Найчастіше фокус-групи допомагають зрозуміти, наскільки ефективна буде реклама для тієї чи іншої частини цільової аудиторії.

Кінотеатральні тестові покази

Вони полягають в попередньому перегляді фільму в кінотеатрі спеціально зібраною для цього глядацькою групою. Після перегляду учасники заповнюють анкету, а також вибірково відповідають на питання в форматі інтерв’ю.

Як правило, таке дослідження проводиться вже з фінальною версією проекту і орієнтоване на отримання оцінок глядачів. Разом з фільмом тестується його трейлер в блоці з роликами потенційних конкурентів, щоб оцінити і спрогнозувати переваги різних сегментів аудиторії. Нерідко на підставі результатів тестів приймається рішення про перенесення дати релізу і зміни в стратегії просування проекту.

Тестування рекламних матеріалів

Воно дозволяє отримати відгук аудиторії на різні маркетингові матеріали, такі як трейлери та телевізійна реклама, постери, назва, слогани і таке інше. Дуже часто рекламні матеріали тестуються спільно з фільмом на стадії фокус-груп. Крім того, тестування можуть проводитися на спеціальних онлайн-платформах, які дозволяють збирати оцінки.

Нейромаркетингові тести

Ще одним цікавим і перспективним напрямком досліджень в кіно не так давно стали нейромаркетінговие тести.

Загальна ідея полягає в тому, щоб оцінювати реакцію глядача на пропоновані стимули за допомогою фіксації ступеня концентрації уваги, порядку перегляду інформації, змін емоційного стану. Нейромаркетінговие дослідження дозволяють виявити характер емоційної і когнітивної оцінки піддослідними рекламних матеріалів, окремих епізодів або цілого фільму.

Трекінгові дослідження

Трекінгові дослідження інтересів глядацької аудиторії дозволяють оперативно моніторити обізнаність і зацікавленість широкої аудиторії в фільмі. Такі дослідження можуть проводитися як на щотижневій, так і на щоденній основі, до або під час кінопрокату.

Трекінги, як правило, використовують у своїй роботі дистриб’ютори, а послуги з їх проведення пропонують великі міжнародні компанії, які займаються дослідженням споживчої поведінки населення.

Дослідження інтересів глядацької аудиторії

Ідея класичного трекінгу досить проста: дослідницька компанія містить пул респондентів (від півтори тисячі і вище), які з необхідною регулярністю відповідають на питання анкети, що стосується різних аспектів їх споживчих інтересів та способу життя. У цю анкети включаються питання про фільми, які респондент планує подивитися, чию рекламу він бачив, і таке інше.

Як доповнення до класичних трекінгу існують дослідження в стилі brand awareness, що проводяться на основі опитувань глядачів безпосередньо в кінотеатрах, які дозволяють отримати репрезентативну, але більш глибоку і розширену інформацію про реакцію кинотеатральной аудиторії на промокампанію фільмів, оцінити ефективність кожного каналу.

Такі дослідження коштують дорожче трекінгу, що ускладнює їх використання на регулярній основі.

Когнітивні аналітичні дослідження

Також варто згадати когнітивні дослідження, які базуються на моніторингу постів в соціальних мережах, що з’являються з моменту першої появи рекламних і піар-матеріалів проекту і до виходу фільму в прокат. Сучасні програмні рішення дозволяють аналізувати кількість, популярність і спрямованість повідомлень, що дає можливість оперативно коригувати стратегію SMM-просування фільму.

Кінотеатральний екзіт-пул

Найбільш репрезентативним, надійним і точним інструментом для отримання портрета аудиторії фільму і його глядацької оцінки вважається кінотеатральний екзит-пул – опитування глядачів на виході з кінотеатру після перегляду фільму.

Часто за результатами екзит-пулу можна побачити, який саме сегмент аудиторії проігнорував фільм, тобто провести розбір помилок в стратегії просування з метою не повторювати їх у майбутньому. Такі опитування активно використовуються, наприклад, для проектів-франшиз.

Крім того, екзит-пули дають можливість оцінити і соціокультурні ефекти фільму – наприклад, які цінності він транслює глядачеві, наскільки виконує свою просвітницьку та комунікативну функції.