Брендований контент: історія та перспектива

Брендований контент – ринок розширюється

Брендований контент завойовує ринок. На сьогоднішній день обсяг ринку брендованого контенту становить 12% від загального світового рекламного ринку, що в грошовому еквіваленті дорівнює $ 85 млрд. Якщо ж говорити про сегмент брендованого контенту в Україні – він є самим швидкозростаючим в сфері медіа.

У 2017 році прогнозовані темпи його зростання перевищать 50%. А це більш ніж в два рази швидше темпів зростання медійного ринку в цілому (згідно з прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції, обсяг медіареклами в гривневому вираженні виросте в цьому році на 22,7%).

Чому веб-серіали – це контент майбутнього

Перевага для продакшенів

Брендований контент

Для виробників контенту залучення рекламних партнерів для продакт-плейсменту є одним із способів привернути інвестиції в проект ще на початкових етапах його виробництва. При цьому для досягнення максимального ефекту як для рекламодавця, так і для продюсерів проекту вкрай важливо «знайти один одного» бажано ще на етапі сценарної розробки. Адже грубо і неякісно вбудований рекламований продукт може привести до прямо протилежного ефекту. І замість залучення аудиторії і просування продукту це може відвернути потенційного споживача.

Брендований контент – це відносно нове явище

Брендований контент від концерну BMW

Піонером брендованого контенту вважається концерн BMW, що випустив серію фільмів, починаючи з 2001 року. Нагадаємо, що в 2001 році навіть в США проникнення Інтернету було не більше 40%, а YouTube ще не народився. Проте, фільм побачили мільйони людей.

Подивіться четвертий фільм серії, режисером якого став Гай Річі.

Як було раніше

Якщо говорити взагалі про присутність бренду в контенті – цьому явищу близько 140 років! Жюль Верн згадував у книзі «За 80 днів навколо світу» транспортну компанію, німецький журнал Die Woche розміщував в тексті фото графині з журналом в руках, Моряк Папай невтомно їв консерви зі шпинатом, Енді Уорхол малював консерви Campbell’s і т.д.

Швидше за все, це були ще некомерційні відносини бренду і контенту. Але минув час. Термін «мильна опера» пішов від спонсорства теле- і радіоновелл мильними порошками Procter & Gamble. До наступної хвилі розвитку співпраці агент 007 їздив тільки на Aston Martin. Фільм IT (Прибулець) зробив шоколадний батончик Reese’s улюбленими ласощами американців.

Брендований контент сьогодні

До 21-го століття брендований контент став ініціативою бренду, а не виробників контенту. Цей зсув визначає нинішню тенденцію. Історія відштовхується від бренду, а не інтегрується в контент.

Брендований контент

 

Види брендування

1. Впровадження бренду (embedded marketing):
* Product placement
* Інтеграція бренду в сюжет / контент

2. Спонсорство (різні прояви інтеграції)

3. Нативний (природний) маркетинг (більше відноситься до online-маркетингу і інтерактивним каналах комунікації

4. Контент-маркетинг (переважно вживають щодо online).

Очевидно, що чим менше нав’язливо виглядає брендінг, тим більше довіри викликає бренд.

Що стосується зміщення парадигм в наш час, то основна тенденція полягає в тому, що тепер бренди стають творцями контенту – branded entertainment. На відміну від впровадження ТМ / бренду в контент, брендований контент наповнює історію сутністю бренду – цінностями, асоціаціями.

Як правило, фінансується створення такого контенту за рахунок бренду або корпорації. Безліч блискучих прикладів такого контенту демонструється на фестивалі Каннські Леви.

А в цьому відео ви можете почути від фахівців в сфері брендованого контенту, що найважливіше для бренду і для контенту. Зокрема, вони говорять, що люди очікують прекрасного контенту від брендів, який повинен захоплювати і розважати, а ключ до створення такого контенту – це довіра і терпіння, а також достатня міра ентузіазму.

Бренд як куратор контенту

Крім того, бренди стають не тільки творцями, а й кураторами контенту, як go pro, коли користувачі знімають відео і надсилають бренду, що дозволяє останньому комунікувати зі своїми споживачами. Ну, і звичайно, контент, який створюють бренди, дає можливість кожному бренду дуже точно передати те, що для нього важливо в комунікації зі споживачем, поділитися цінностями, це набагато більш точний інструмент, ніж продакт-плейсмент у фільмі.

Прекрасним прикладом брендованого контенту можна вважати відео ко-брендингу Intel і Toshiba – The beauty inside, 70 мільйонів переглядів. А також, безумовно, Wrigley’s Extra Gum, велика інтегрована кампанія, в основі якої лежав зворушливий короткий фільм. Відео можна знайти в інтернеті, ролик розійшовся вірусом по всьому світу. Жувальна гумка стала лідером продажів в США.

Ефективність брендованого контенту

Брендований контент та його ефективність

Чи можна підрахувати ефективність брендованого контенту для бренду? На жаль, в наш час, при розвиненій мультиканальній комунікації (через всі можливі засоби зв’язку і медіа) підрахунок вельми ускладнений. Величезні цифри кількості переглядів показують брендам популярність, але як це відбивається на продажах – прямого підрахунку зробити неможливо.

Бренди використовують аналіз великих даних (big data), number crunching, роботу з базами даних, інші інструменти. IPG Media Lab Forms проводить регулярні дослідження, останнє з яких показує, що люди, які дивилися брендований контент значно (за деякими показниками в рази) краще знайомі з брендом, ніж всі інші.

Брендований контент в світі і в Україні

У світі 75% ТОП брендів використовують брендований контент в своїй комунікаційній стратегії, використовують нові інструменти і канали, готуються і використовують можливості VR (віртуальної реальності) і AR (доповненої реальності). Деякі агентства вже пропонують брендам технології майбутнього, які ще не розроблені. Аудиторія все також «голосує» за бренди, в залежності від уподобань за змістом / формою / цінностями.

В Україні спостерігаються такі тенденції. Формально: бренд боїться ризикувати, продакшен не хоче працювати в нуль, агентству не вистачає бюджету, щоб розробити якісну ідею. За цим часто стоять такі чинники: клієнт мислить старими шаблонами, продюсер просто хоче зірвати великий куш, агентство хоче нажитися на всіх.

Серіал “Ігри престолів” як трансмедійний проект